Antes de refazer o site, meça quatro coisas: a taxa de conversão por página de entrada (não a do site inteiro), onde o visitante abandona o formulário, o que muda entre celular e desktop, e a diferença de comportamento por origem de tráfego. Na maioria dos casos o problema está concentrado em uma ou duas páginas e num campo de formulário, e sai por uma fração do custo de um projeto novo. Refazer tudo sem esse diagnóstico troca um site com problema desconhecido por outro.
A média do site esconde o problema
“Nosso site converte 1,2%” é um número que não permite decidir nada. Ele mistura a página de um produto específico, que converte 4%, com o blog, que converte 0,1% porque nem deveria converter ali. A média não aponta onde agir.
A primeira medição útil é por página de entrada, cruzada com intenção. Páginas que recebem gente pronta para comprar precisam ser julgadas por um padrão; páginas que recebem gente pesquisando, por outro.
| Tipo de página | Conversão típica | O que investigar se estiver abaixo |
|---|---|---|
| Landing page de campanha | 5% a 15% | Promessa do anúncio x conteúdo da página |
| Página de solução ou produto | 2% a 5% | Clareza da oferta, prova, próximo passo |
| Home | 1% a 3% | Caminhos de navegação |
| Conteúdo de blog | 0,2% a 1% | Existe convite coerente com o tema? |
As faixas são referência de mercado, não meta. Servem para dizer se vale investigar uma página ou se ela já está no esperado e o esforço rende mais em outro lugar.
Os quatro diagnósticos que cabem numa semana
Abandono de formulário. Quantas pessoas começam a preencher e não enviam? Em qual campo param? Formulário que pede CNPJ, faturamento e cargo antes de qualquer conversa é o motivo mais comum, e o mais barato de corrigir.
Diferença entre celular e desktop. Se a conversão no celular é metade da do desktop e metade do tráfego é móvel, você encontrou o problema. Em geral é um detalhe: botão abaixo da dobra, campo que abre o teclado errado, tabela que estoura a tela.
Comportamento por origem. Tráfego de busca orgânica, mídia paga e indicação se comportam de forma diferente na mesma página. Conversão baixa só no tráfego pago costuma indicar descompasso entre o que o anúncio promete e o que a página entrega, problema de campanha, não de site.
Gravações de sessão e mapa de rolagem. Meia dúzia de gravações mostra em minutos o que semanas de reunião não resolvem: as pessoas não chegam ao botão, ou chegam e não entendem o que acontece se clicarem.
Quando refazer o site é mesmo a resposta
Há casos em que o projeto novo se justifica, e eles têm sinais claros:
A estrutura não comporta o que a empresa vende hoje, por exemplo, o site foi feito para um produto e agora são seis linhas de negócio espremidas na mesma página. A base técnica trava qualquer ajuste, e cada mudança simples vira orçamento de desenvolvimento. O desempenho é ruim na origem, com carregamento que afasta o visitante antes de ele ver qualquer coisa. Ou o posicionamento mudou de verdade, e o site conta uma história que a empresa já não sustenta.
Fora desses casos, refazer costuma ser a forma cara de adiar a investigação. O site novo nasce bonito, converte parecido, e seis meses depois a mesma conversa recomeça.
A ordem que economiza dinheiro
Medir, corrigir o que o diagnóstico apontou, medir de novo. Se depois de duas rodadas a conversão continuar fora do esperado e as causas forem estruturais, aí o projeto novo entra, e entra com informação: você já sabe quais páginas carregam a conversão, quais campos espantam, qual dispositivo manda.
Essa informação é o que separa um site novo que resolve de um site novo que apenas parece melhor.
Perguntas frequentes
Quantas visitas preciso ter para medir conversão?
Para concluir alguma coisa sobre uma página, algo em torno de mil visitas e algumas dezenas de conversões no período. Abaixo disso, a variação entre semanas é maior que o efeito de qualquer mudança que você fizer.
Teste A/B vale a pena para site com pouco tráfego?
Raramente. Com tráfego baixo, o teste leva meses para dar significância e o negócio não pode esperar. Nesses casos rende mais corrigir o que o diagnóstico qualitativo mostrou, gravações, formulário, celular, e medir o antes e depois.
Reduzir campos do formulário não piora a qualidade do lead?
Pode aumentar o volume e baixar a qualificação média, o que é bom ou ruim dependendo da capacidade do comercial. A saída costuma ser pedir pouco na primeira etapa e qualificar depois, em vez de filtrar antes de a pessoa ter qualquer vínculo com a empresa.
Conversão boa é sinônimo de resultado?
Não. Conversão alta com lead que não fecha é um problema deslocado, não resolvido. É por isso que vale acompanhar a conversão junto com a qualidade do que chega ao comercial, e não isoladamente.
